麦当劳重启加盟连锁 因地产模式中国受挫

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        近日获悉,麦当劳这位全球较大的房地产商自进入中国以来,采用其一贯的出售特许经营权和房地产经营方式的加盟连锁商业运作在中国几十年运作终归失败,其发展速度也因此输给老对手肯德基。如今,麦当劳总部决定重新放回特许加盟业务,与肯德基开展了新一轮的竞争。

        麦当劳是一家出售特许经营权和房地产的企业,其次才是卖汉堡的,它在全球有超过3万家店。

        在美国,麦当劳或购地自建连锁店,或把一个精心考察过的店铺以低价长期租下来,然后再出租给加盟商。通过房地产运作,麦当劳得到相当于10%销售额的租金,通过特许经营加盟收取约占销售4%的收益。

        在中国,麦当劳这种商业模式却行不通,甚至发展速度还输给了老对手肯德基。迫不得已,麦当劳在中国开始了一场大变革,放开特许加盟业务,押宝“得来速”免下车服务的汽车餐厅,新一轮麦肯“龟兔赛跑”就此拉开。

        10月20日,麦当劳位于意大利米兰繁华的商业街埃马努埃莱二世长廊的门店被强行关闭。米兰市政厅决定强令关闭这家经营了20年的麦当劳门店,然后把这个黄金地段的商铺腾出来给品牌PRADA开分店。

       尽管,被驱逐的麦当劳认为这是一个十分不公平的决定,向相关方提起诉讼并索赔2400万欧元,但末了还是要向此地作“微笑”告别。

       将麦当劳称作是世界上较大的房地产商也并不夸张。麦当劳在全球超过120个国家和地区拥有超过3万家店,并在其中拥有大量值钱的商铺。但尽管如此,麦式房地产也无法买下全球各地所有的黄金商铺。

       不仅在意大利米兰,在中国也正在发生着类似的情况。由于麦当劳持有很少比例的商铺,超过9成门店都是租赁。在中国一、二线城市中心地段商铺租金日益上涨的Cye今天,麦当劳不仅承受着租金成本上涨的经营压力,在一些城市成熟的特色商圈里,麦当劳过往的强势话语权也在逐渐丧失,同时还面临着随时被驱逐的风险。

         强势话语权逐渐丧失

          在人潮拥挤的深圳罗湖东门商业步行街上,麦当劳光华店大大的金黄色“M”标志格外显眼。光华店的特殊身份在于—这是麦当劳进入中国开设的家门店,开业经营至今已经22年。这家店目前仍旧是麦当劳在中国具有标杆性的门店,也是麦当劳全球连锁店营业额较高的餐厅之一。

         在东门商圈的核心地段已是“一铺难求”,而不断上涨的租金更是“赶”跑了不少商家。

        “我们不用担心这个问题,因为这家门店在很早之前就已经被麦当劳总部买下来。”麦当劳深圳光华店一位餐厅经理向时代周报记者说道。

          麦当劳在中国究竟购买了多少商铺,在回复时代周报记者查询时,麦当劳拒绝透露相关的信息。

         “麦当劳在中国自持的物业还是相对较少的,规模不超过10%,绝大部分的门店都是通过租赁的。”曾经就职于麦当劳地产部的离职员工李文羽(化名)说道,麦当劳自持的商铺主要集中在其进入较早的一些城市的成熟商圈如深圳东门、华强北,其他晚进入的城市则极少。

        李文羽还透露,麦当劳的自持商铺一般会把用不完的一些店面分租出去,收取租金。而这类商铺所产生的房地产盈利很高,并且商铺的增值溢价也很高。例如光华店,麦当劳在一层只给自己留了一个较小门面,设有外卖柜台和引导客人的服务生台,其主餐厅设置在二楼。麦当劳将一层的多家店铺均出租给了小商家,包括服装店、鞋店、小吃店等。此外,记者通过网络查阅到一份转让启事显示,麦当劳光华店今年8月出租一个大小为25平方米的商铺,租金为8万元/月。

        至于商铺溢价就更高了。熟悉东门商铺租售的一位地产中介向记者介绍:“在东门地段中心的商铺,目前的价位在70万-80万元/平方米,稍差一点的商铺也要40万-50万元/平方米。”

        但深圳光华店,仅仅只是麦当劳在中国为数不多的自持商铺之一。在麦当劳中国1400多家的门店中,超过90%以上的门店都是租赁的。在一些城市成熟的特色商圈里,麦当劳过往的强势话语权也在逐渐丧失,同时还面临着随时被驱逐的风险。

         有湖北当地媒体报道,位于武汉的一家综合百货商场为了提升形象档次,将原先开在临正街一层的麦当劳餐厅,挪迁至商场的侧面。

         一位连锁经营专家认为,过去麦当劳开店的“黄金地段法则”得到许多商家的追随,高品牌度能够迅速聚拢人气带旺附近商铺,这些都使得麦当劳在谈判中较为强势。因此,在与商场、购物中心签署进驻合同,租金低且租期长。很多商场到后来会觉得在租金上很吃亏,更愿意腾出商铺吸引收益更高的项目,比如国际化妆品牌、品牌。

         李文羽说道,在她谈判的商铺卖场中,一些租约到期的旺铺,续约时常常会面临业主大幅度地涨租金,或者商铺主直接就对麦当劳下“逐客令”,腾出来租给出价更高的商家。

        麦当劳自己店铺设置上也在发生着变化:原本对于商场店铺要求苛刻,比如一楼正面临街位置,店铺面积要大,店标位置也要放在比较醒目位置。但如今在一些核心地段大商场,麦当劳会尽量把餐厅开到商场内的高楼层里,然后在商场外面的醒目位置竖立“M”店标,以及设立一些指引路标吸引客人。

        商业模式在中国无法复制

        麦当劳的前总裁雷?克罗克(Ray Kroc)曾说道,麦当劳是一家出售特许经营权和房地产的企业,其次才是卖汉堡的。

        在美国,麦当劳一直通过特许经营和地产模式赚钱。麦当劳或购地自建连锁店租给加盟者,或把一个精心考察过的店铺以低价长期租下来,然后再出租给加盟商。在美国上万家店铺中,麦当劳持有60%店铺的土地所有权,剩下40%店铺则是租的。

         麦当劳不仅可以通过特许加盟收取约占销售4%的收益外,还可通过房地产运作得到相当于10%销售额的租金。在麦当劳美国地区的收入中,有25%来自直营店,剩下75%均来自加盟店的贡献,其中90%来自店铺租金。

        与地产投资开发商相比,麦当劳的地产模式的特别在于:前者只是单纯做商业地产的,而本身不具备商业经营的品牌。而麦当劳在商业经营方面已经形成相当强势的品牌,对商业经营的分析会使人更加信服。

         但这种成功的麦式房地产商业模式,却一直无法在中国复制。

       “尽管麦当劳把其餐厅经营体系完整地搬到了中国,但是地产经营模式在中国的发展只是个Newborn baby(新生儿)。”一位在麦当劳南区工作多年的员工孙蕾(化名)说道,麦当劳在美国很大程度是一家房地产公司,但在中国只是纯粹的餐饮企业。

          事实上,很多特许加盟业人士认为,麦当劳在中国没有开放特许加盟业务,究其原因还是因为麦当劳总部没有在中国做好大量购置地产业务的原因。无论事实如何,今日的麦当劳业务增长速度已经被肯德基远远的超过是不争的事实,麦当劳需要去美国化及本土化运营,这是其放开特许加盟业务的关键因素。